Strona główna Marketing Proces wyceniania produktów – skąd pozyskać informacje

Proces wyceniania produktów – skąd pozyskać informacje

Zastanawiasz się czasem, czy proponowana przez twoją firmę cena nie jest zbyt wysoka lub zbyt niska?

Wielu przedsiębiorców na początku działalności niewłaściwie wycenia sprzedawane przez siebie towary. Często podają cenę zbyt niską. Dopiero później, kiedy dokładnie oszacują poniesione koszty i osiągnięty zysk, okazuje się, że jest to nieopłacalne. Uderzenie w konkurencję zbyt niską ceną, może okazać się niewłaściwą, krótkowzroczną strategią.

Jak więc ustalić cenę? Przy czym chodzi tutaj o cenę nie tylko odpowiadającą poniesionym kosztom, lecz również satysfakcjonującą dla producenta. Jest to skomplikowane, ale wykonalne. Należy wziąć pod uwagę kilka czynników. Wiele z nich jest zewnętrznych w stosunku do firmy i pozostaje poza jej kontrolą.

Na proces wyceniania składają się następujące elementy:

  1. określenie segmentu rynku – co będzie sprzedawane i komu;

  2. rozpoznanie potrzeb klienta – ile klient będzie skłonny kupić, od kogo, ile jest gotowy zapłacić, dlaczego dokona zakupu;

  3. konkurencja – po ile sprzedaje konkurencja, jakie ponosi koszty, co o niej myślą klienci.

Głównym problemem przed jakim stoi przedsiębiorca nie jest określenie jakich informacji potrzebuje, lecz skąd je pozyskać, w jaki sposób zebrać wszystkie potrzebne mu dane i na tej podstawie podjąć decyzję, co do odpowiedniej wysokości ceny. Korzysta się z następujących możliwości: wywiad z ekspertami, ankieta wśród klientów, testowanie, obserwacja konkurencji.

1. Wywiad z ekspertami

Można próbować uzyskać informacje od osób, które intuicyjnie, wspierając się własnym doświadczeniem, rozumieją potrzeby klientów oraz sytuację na rynku. Są to na ogół menedżerowie firmy. Należy jednak wybrać ich właściwie. Muszą to być osoby, które rzeczywiście posiadają odpowiednią wiedzę.

Izabella Nowotny (1993: 106-105) doradza, aby wywiad z menedżerami został przeprowadzony przez specjalistę spoza organizacji, który przygotuje narzędzie badawcze uwzględniającą różne możliwe scenariusze reakcji klientów i konkurentów. Należałoby wypytać przynajmniej pięciu ekspertów, którzy pełnią różne funkcje i zajmują stanowiska kierownicze.

2. Ankieta wśród klientów

Przeprowadzenie ankiety wśród klientów (albo wywiadu) jest bardzo wiarygodną metodą oszacowania optymalnej ceny dla produktów. Klienci zwykle mają już jakiś określony pogląd w jakim zakresie powinna mieścić się cena dla danego produktu i tyle są skłonni zapłacić.

Badania nie należy jednak projektować w ten sposób, aby uczuliło klientów na kwestię ceny. Przygotowuje się je tak, aby dotyczyło wielu cech produktu, z których jedną jest jego cena. Można przy tym sprawdzić jakie kwestie mają dla klientów zasadnicze znaczenie i za co są w stanie zapłacić więcej.

Wyniki z ankiety trudno jest uznać za miarodajne dla produktów innowacyjnych, które stanowią pewnego rodzaju nowość na rynku. Chodzi tutaj o produkty lub usługi, które albo jeszcze nie były dostępne, albo też są mało znane. Wynika to stąd, że klient nie wie ile jest w stanie za nie zapłacić. Nie ma żadnego porównania i ciężko mu przedstawić swoje oczekiwania. Warto pamiętać o powszechnie panującym przekonaniu, że im wyższa cena, tym lepszy produkt.

3. Testowanie

Można wycenić produkt w jeszcze inny sposób. Wypuszcza się na rynek serię produktów i obserwuje poczynania klientów, czy są zainteresowani taką ofertą, czy też stwierdzają, że to za drogo/za tanio. Przy tego typu eksperymencie trzeba dokładnie „śledzić” postępowanie klientów. Dobrym rozwiązaniem jest gromadzenie takich statystyk, aby móc je później wykorzystać, kiedy będzie wprowadzany kolejny produkt. Ustrzeże to firmę przed różnego rodzaju błędami i zaoszczędzi jej czas.

4. Obserwacja konkurencji

Trudno jest wymyślić produkt, który jeszcze nie istnieje. Na ogół sprzedaje się coś, co już gdzieś, przez kogoś jest udostępniane. Należy obserwować poczynania konkurencji, proponowane przez nią ceny, kanały dystrybucji jakich używa i porównać cenę własną do ceny proponowanej przez konkurencję. Ideałem byłoby gdyby była niższa, ale nawet kiedy chcesz zaproponować cenę wyższą niż konkurencja, nie stoisz na przegranej pozycji. Wystarczy odróżnić swój produkt od produktu konkurencji, zastanowić się czym będzie się wyróżniał i jaką dodatkową korzyść zapewni odbiorcy, której nie dostarcza konkurencyjny produkt.

Wiele małych, nowych firm wierzy, że są w stanie wygrać konkurencję cenową z konkurentami od dawna obecnymi na rynku. Takie przekonanie najczęściej wynika stąd, że nie są oni świadomi jakie są faktyczne koszty wytworzenia produktu. Warto też pamiętać, że koszty spadają wraz z nabieraniem doświadczenia. Kiedy wykonujesz coś po raz pierwszy, poświęcasz na to więcej czasu, niż kiedy nabierzesz wprawy.

Należy porównywać własne ceny do cen proponowanych przez konkurentów, ale pamiętając, że również oni jeśli poczują się zagrożeni, mogą obniżyć cenę i doprowadzić firmę nie mającej ustalonej pozycji na rynku do bankructwa. Nie zdążysz nakłonić klientów, aby zainteresowali się twoją ofertą.

Informacja to potęga. Dzięki niej można uniknąć wielu błędów i wykorzystać szanse, których inni nie potrafią wykorzystać lub po prostu o nich nie wiedzą. Jeśli przedsiębiorca wycenia produkt tylko w oparciu o poniesione koszty, czy też własne pobożne życzenia, nie osiągnie sprzedaży ani zysków na poziomie, o którym można powiedzieć, że jest dla niego akceptowalny.

Artykuł ukazał się dzięki gyz.pl (porównywarka cen).


Komentarze

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Proszę wpisać swój komentarz!
Proszę podać swoje imię tutaj