Strona główna Marketing Plan marketingowy: Jak napisać plan marketingowy?

Plan marketingowy: Jak napisać plan marketingowy?

PODZIEL SIĘ

Sprawdź czym jest plan marketingowy, z jakich elementów się składa i jak go napisać krok po kroku.

Na skróty: Definicja i zastosowanie · Układ · Etapy przygotowania planu marketingowego · 1. Poznanie celów strategicznych firmy · 2. Zebranie informacji o otoczeniu firmy · 3. Zebranie informacji o firmie · 4. Analiza SWOT i segmentacja rynku · 5. Określenie założeń · 6. Cele marketingowe i rezultaty · 7. Strategie marketingowe i plany działań · 8. Programy realizacyjne · 9. Budżet · 10. Napisz plan · 11. Kontrola planu i procedury aktualizacji · Przykłady

Plan marketingowy

Definicja i zastosowanie

Plan marketingowy jest dokumentem, w którym sformułowano plan dla produktów lub usług marketingowych. Sporządzany jest na piśmie przez właściciela firmy, menedżera lub zespół specjalistów przy udziale kierownictwa przedsiębiorstwa. Jego adresatem jest najczęściej sam przedsiębiorca, ale powinni go znać także pracownicy. Przygotowuje się go również z myślą o podmiotach finansujących firmę.

Jest on jednym z narzędzi używanych do sprawnego zarządzania firmą. Może stanowić narzędzie kontroli postępów w drodze ku wytyczonym celom. Porównywanie osiągnięć do określonych punktów kontrolnych pozwala na dokonywanie korekt w planie marketingowym.

Plan marketingowy posiada formalną strukturę, lecz może być użyty jako formalny lub nieformalny dokument o znacznej elastyczności. Można go wykorzystać do: przygotowania argumentów za wprowadzeniem nowego produktu, dostosowania podejścia marketingowego do istniejących produktów, opracowanie całościowego planu marketingowego, który zostanie wykorzystany w biznesplanie. Plan marketingowy może odnosić się do rynku lokalnego, krajowego albo międzynarodowego, a więc zostać zróżnicowany w zależności od regionu, ale też od produktu, tzn. przygotowuje się ogólny plan marketingowy i plany szczegółowe dla rynku czy produktu (por. Westwood 2006: 20-21).

Według definicji, którą prezentują McDonald i Wilson (2012: 15) „strategiczny plan marketingowy powinien być jasnym i prostym zestawieniem głównych trendów rynkowych, najważniejszych docelowych segmentów rynku i ich wymagań w zakresie dostarczonej wartości oraz zamierzonych sposobów nadania ofercie firmy większej wartości niż proponowana przez konkurentów. Musi on jednoznacznie wskazywać priorytety w zakresie celów i strategii marketingu oraz przedstawić konsekwencje finansowe działań”.

Oprócz strategicznych planów marketingowych, obejmujących całość powiązań i działań rynkowych, wyróżnia się również marketingowe plany średniookresowe (taktyczne), które zawierają projekcję finansową nakładów i efektów, i marketingowe plany operacyjne tworzone dla działań wycinkowych, np. promocji, dystrybucji (por. Olearnik 2003: 18-19).

Proces planowania marketingowego obejmuje (Westwood 2006: 19):

  • prowadzenie badań marketingowych w obrębie firmy oraz poza nią,
  • spojrzenie na mocne i słabe strony firmy,
  • założenia,
  • prognozowanie,
  • wyznaczanie celów marketingowych,
  • tworzenie strategii marketingowych,
  • definiowanie programów,
  • ustalanie budżetu,
  • analizę rezultatów działań i weryfikację celów, strategii i programów.

Nie jest łatwo sporządzić dobry plan marketingowy z tego względu, że wymaga on połączenia różnego rodzaju danych, zarówno pochodzących z wnętrza firmy, jak też z jej otoczenia zewnętrznego. Niemniej warto podjąć ten trud, ponieważ planowanie marketingowe jest ważnym elementem umożliwiającym budowanie przewagi konkurencyjnej i osiągnięcie sukcesu przez firmę.

Układ

Poniżej zaprezentowano jeden z możliwych do zastosowania układów dokumentu wraz z krótkim opisem dotyczącym treści:

  1. Wprowadzenie – wskazanie powodów napisania planu marketingowego, określenie jego zastosowania, podanie głównych czynników mających wpływ na firmę;

  2. Streszczenie – należy zamieścić w nim najważniejsze informacje, które pozwolą zrozumieć istotę zaprezentowanego planu marketingowego;

  3. Analiza sytuacji (założenia, sprzedaż, rynki strategiczne, kluczowe produkty, kluczowe rynki zbytu) – jest to podsumowanie wyników z badań wewnętrznej i zewnętrznej sytuacji firmy, wyniki analizy SWOT, przegląd kluczowych elementów składających się na sytuację firmy takich jak np. dane o produkcji, sprzedaży;

  4. Cele marketingowe – określnie co firma pragnie osiągnąć jeśli chodzi o ilość zamówień, wielkość sprzedaży, zysk, udział w rynku;

  5. Strategie marketingowe – metody realizacji celów marketingowych, wykorzystuje się elementy marketingu mix tzn. produkt, cena (rabaty, warunki płatności, procedury ustalania cen), promocja (metody promocji, budżet na reklamę), dystrybucja (kanały dystrybucji, uczestnicy);

  6. Harmonogram realizacji – określenie czasu prowadzenia działań i zakresu odpowiedzialności wyznaczonych działów/pracowników;

  7. Budżet – koszt przeprowadzenia planu marketingowego;

  8. Rachunek zysków i strat;

  9. Procedury kontrolne i aktualizacyjne – sposoby monitorowania, ustalenie ram czasowych planu, procedury wprowadzanie ewentualnych korekt;

  10. Załączniki.

Etapy przygotowania planu marketingowego:

1. Poznanie celów strategicznych firmy

Przedsiębiorstwo zwykle przyjmuje w swoich założeniach strategicznych określone cele, np. uzyskanie czołowej pozycji w branży, wzrost udziału w rynku itp. Musisz wiedzieć jakie Twoja firma ma cele strategiczne, aby przygotowany plan marketingowy współgrał z nimi. Nie należy postępować odwrotnie.

2. Zebranie informacji o otoczeniu firmy

Firmy funkcjonują w pewnym otoczeniu. Należy zebrać o nim informacje. Punktem wyjścia jest identyfikacja funkcjonujących w nim podmiotów, a także określenie relacji w jakie wchodzi z nimi nasza firma. Potrzebne będzie również przeprowadzenie lub zlecenie badań marketingowych, które ukażą zjawiska i tendencje obecne na rynku. Analiza otoczenia firmy pozwala zidentyfikować szanse i zagrożenia, które się w nim pojawiają. Szansa to zdarzenie w otoczeniu, które może prowadzić do znacznych, pozytywnych zmian w sprzedaży i w zyskach przedsiębiorstwa. Zagrożenie natomiast to takie zjawisko w otoczeniu, które wobec braku właściwej reakcji na nie, spowoduje negatywne zmiany w sprzedaży i w zyskach firmy.

3. Zebranie informacji o firmie

Warto przeprowadzić analizę sytuacji wewnętrznej firmy. Można to zrobić opierając się na danych historycznych. Chodzi o określenie co firma posiada, jak działa, jakie efekty osiągnęła, jakie ma zamierzenia itp. Analiza ta pozwala ocenić zdolność przedsiębiorstwa do reagowania na szanse i zagrożenia pojawiające się w otoczeniu przy użyciu posiadanych przez firmę zasobów. Pozwala to zidentyfikować silne i słabe strony przedsiębiorstwa. Celem tej analizy jest identyfikacja tych zasobów przedsiębiorstwa, które będą miały decydujące znaczenie dla osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej.

4. Analiza SWOT i segmentacja rynku

Po przeprowadzeniu badań, o których mowa w poprzednich dwóch punktach, można wypunktować kluczowe informacje i przedstawić je w formie analizy SWOT. Oznacza ona prezentację wyników przeprowadzonej diagnozy zewnętrznej i wewnętrznej firmy, eksponując: mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia. Na jej podstawie wyciąga się odpowiednie wnioski dotyczące planu dalszych działań.

Nie istnieje coś takiego jak „przeciętny konsument”. Należy więc określić jakie występują różnice pomiędzy konsumentami, jak można ich pogrupować, aby bardziej skutecznie docierać do nich z przekazem. Innymi słowy trzeba dokonać segmentacji rynku, czyli podzielić go według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów.

5. Określenie założeń

Plan opiera się na założeniach odnoszących się do działalności rynkowej w okresie objętym planowaniem. Są to przeważnie czynniki zewnętrzne wobec firmy, na które nie ma ona wpływu. Należy wziąć pod uwagę uwarunkowania i sytuację na rynku, czynniki techniczne, działania konkurencji, uwarunkowania prawne itp. Jeśli jesteś pewien/pewna, że wdrożysz plan bez względu na założenia, to nie musisz ich uwzględniać w planie marketingowym.

6. Cele marketingowe i rezultaty

Wyznacz cele marketingowe, czyli określ co chcesz osiągnąć i spróbuj oszacować rezultaty. Cel jest nieodłącznym elementem każdego zaplanowanego działania, stanowi dla niego drogowskaz, a także podstawę kontroli skuteczności. Cele marketingowe powstają na podstawie celów i strategii przedsiębiorstwa, jest to pewna ich wersja koncentrująca się na rynku i kliencie.

Cele marketingowe mają pozycję nadrzędną wobec koncepcji działań, co oznacza że najpierw należy je określić, a dopiero później ustalić jaką ścieżką chcesz je osiągnąć. Cele powinny być uporządkowane w sposób hierarchiczny (od najważniejszego do najmniej ważnego), przedstawione w sposób mierzalny, realistyczne, nie mogą być sprzeczne.

Rzadko kiedy firma dąży tylko do jednego celu. Zwykle dąży ona do realizacji pewnej ich kombinacji. Można mówić o podstawowej kombinacji pięciu celów (tzw. celów pierwotnych), na którą składają się: zysk, udział w rynku, wielkość sprzedaży, wzrost, wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów. Uzupełnieniem celów pierwotnych są cele wtórne, które mogą wskazywać sposób osiągnięcia celu pierwotnego (por. Olearnik 2003: 30).

Poniżej zaprezentowano przykładowe kategorie celów, które można znaleźć w planach marketingowych (por. tamże):

  • cele rynkowe: wielkość sprzedaży, dynamika sprzedaży, udziały w rynku, rozwijanie nowych rynków, penetracja istniejących rynków;

  • cele ekonomiczno-finansowe: zysk, rentowność obrotu, stopa zysku, struktura kapitału, zdolność kredytowa, płynność finansowa;

  • cele socjalne: bezpieczeństwo socjalne i zadowolenie pracowników, integracja celów osobistych z celami firmy, rozwój pracowników;

  • cele prestiżowe: niezależność, misja społeczna, image firmy, wpływy społeczne i polityczne.

Możesz skorzystać z poniższego kwestionariusza, aby zidentyfikować cele marketingowe:

Plan marketingowy - ustalenie celów marketingowych
Plan marketingowy – ustalenie celów marketingowych

7. Strategie marketingowe i plany działań

Do celów marketingowych przygotuj strategie marketingowe, czyli metody pozwalające Ci je osiągnąć. Są one związane z elementami marketingu mix, tzn. produktem, ceną, promocją i dystrybucją. Ważne jest osiągnięcie efektu synergii poprzez umiejętne zastosowanie całej kompozycji.

Następnie przygotuj plany działań, jakie należy podjąć w celu realizacji każdego z celów rynkowych. Najpierw formułuje się działania ogólne, aby następnie dodać do nich działania szczegółowe.

8. Programy realizacyjne

Określ co, kto, kiedy, gdzie i w jaki sposób będzie realizował poszczególne zadania. Wyznacz termin, efekt zadania, jego charakter (powtarzalne czy jednorazowe), budżet, a także sposób wykonania. O ile plany strategiczne opisują cele i sposoby ich realizacji w sposób ogólny, o tyle programy opisują działania podejmowane w celu realizacji strategii w sposób bardzo dokładny.

9. Budżet

Zawsze musisz być świadom(a), że przyjęte przez Ciebie metody kosztują. Muszą więc być opłacalne dla firmy. Minimalny zakres informacji podany w tym punkcie obejmie dane na temat całkowitego kosztu realizacji planu. Wysokość budżetu jest uzależniona od dwóch parametrów: (1) stosunku budżetu marketingu do przeciętnych zysków w danej branży, (2) wysokości kosztów, jakie należy ponieść, aby przedsiębiorstwo osiągnęło zaplanowane cele.

Budżet można podzielić pomiędzy produkty i poszczególne rodzaje działalności marketingowej (marketing-mix). W ten sposób otrzymasz dwuwymiarową macierz (zob. Tabela 1).

Tabela 1. Macierz podziału budżetu

Wyszczególnienie Produkt Suma
A
B
C
N
Obrót
Zysk
Faza życia (wprowadzenie, rozwój, dojrzałość, schyłek)
Pozycja rynkowa (osiągnięta lub planowana, np. lider)
Jakość
Opakowanie
Serwis
Gwarancja
Zwroty
Skonto
Warunki płatnicze
Reklama
Promocja sprzedaży
Public relations
Pośrednicy
Składowanie
Transport
Suma

Źródło: Nowotny, Izabella. 1993. Plan marketingowy. Warszawa: POLTEXT. S. 67.

10. Napisz plan

Kiedy wykonałeś(aś) wszystkie poprzednie kroki, możesz przejść do przygotowania planu w wersji pisemnej. Przykładowa struktura treści (układ) planu marketingowego została podana już wcześniej.

11. Kontrola planu i procedury aktualizacji

Nie zapomnij o tym, że warunki zmieniają się cały czas, dlatego należy przygotować właściwe procedury umożliwiające kontrolę realizacji planu, a także wprowadzania w nim aktualizacji.

System kontroli dotyczy bardziej ludzi odpowiedzialnych za realizację planu, niż harmonogramów i kosztów. Proces kontroli obejmuje (por. Westwood 2006: 348):

  • ustalenie standardów – ustalone koszty i koszty sprzedaży, ustalenia czasowe planów działania,

  • badanie realizacji i efektywności – porównanie rzeczywistej realizacji planu ze standardami,

  • proponowanie kroków zaradczych w sytuacji odstępstwa od standardów poprzez wyszczególnienie procedur korygujących.

Uwaga! Jeśli chcesz zlecić przygotowanie planu marketingowego zobacz tutaj.

Przykłady


Komentarze

1 KOMENTARZ

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here