Strona główna Marketing Strategia produktu, a cykl życia produktu

Strategia produktu, a cykl życia produktu

W kształtowaniu strategii produktu ważne są nie tylko same właściwości produktu, ale przede wszystkim relacje zachodzące między nimi, a potrzebami klienta. Relacje te mogą się zmieniać pod wpływem zmian produktu, a także pod wpływem zmian potrzeb i preferencji konsumentów. Zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb konsumenta, wiąże się z cyklem życia produktu.

Poza takimi determinantami jak: rodzaj produktu, postęp techniczny i technologiczny w sferze wytwarzania czy podatność produktu na trendy, cykl życia produktu ulega skróceniu w miarę rozwoju społeczno-ekonomicznego, wzrostu zamożności społeczeństwa oraz wzmożenia procesów innowacyjnych. Niezależnie od czasu trwania tegoż cyklu, możemy wyodrębnić w nim 4 fazy: wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i spadku (bądź schyłku), które różnią się zarówno kategorią nabywców, możliwym do osiągnięcia poziomem sprzedaży i zysków, jak i specyfiką działania w obrębie poszczególnych instrumentów marketingowych.

Faza 1 – Wprowadzenie

Wprowadzenie jest następstwem opracowania i rozwoju technicznego produktu. W fazie tej produkt jest umieszczany na rynku i oferowany do sprzedaży. Sprzedaż wzrasta tu powoli, ponieważ produkt dopiero pojawił się na rynku i nabywcy zaczynają się z nim zaznajamiać, bądź nie wiedzą jeszcze nawet o jego istnieniu. Skupia on natomiast uwagę odbiorców nastawionych innowacyjnie, lubiących ryzyko. Potrzebna jest więc reklama mająca na celu przekazanie nabywcom informacji o produkcie i jego przeznaczeniu użytkowym, korzyściach płynących z jego posiadania oraz miejscach, w których produkt ten można nabyć.

Faza 2 – Wzrost

Wzrost to etap, w którym następuje intensywny wzrost sprzedaży spowodowany dotarciem i rozpowszechnieniem produktu na rynku docelowym. Poziom rynkowej akceptacji produktu, który zostanie tutaj osiągnięty wraz z reakcją konkurentów, którzy dostrzegając zysk, próbują wejść na rynek z podobnymi produktami, wpływają na przewidywaną długość życia produktu. Producenci skupiają się na dywersyfikacji produktów, modernizacji wyrobów, rozwoju technologii oraz poszerzeniu dystrybucji.

Faza 3 – Dojrzałość

Dojrzałość obejmuje okres, w którym sprzedaż produktu osiąga najwyższy poziom i zaczyna się powoli obniżać. Poziom sprzedaży zależy od skali popytu restytucyjnego, czyli powtórzonych zakupów danego produktu przez tego samego nabywcę. Dla firmy jest to najkorzystniejsza faza z całego cyklu, stąd często dąży się do wydłużenia czasu jej trwania. Czyni się to poprzez działania mające na celu rozciągnięcie rynku, czyli spowodowanie wzrostu sprzedaży zarówno na doczesnym rynku jak i nowych segmentach (pozyskanie nowych nabywców, znajdowanie dodatkowego zastosowaniu produktu, wzrost częstości zakupu produktu), bądź rozszerzenie produktu (usprawnienie opakowania, jakości i serwisu; różnicowanie oferty np. inne gatunki, rozmiary; dodawanie innych jednostek pod ta samą marką). W etapie dojrzałości zaobserwować można także pojawianie się mnogości nowych odmian i substytutów produktów, a więc zaostrzenie konkurencji.

Faza 4 – Schyłek

Schyłek charakteryzuje się obniżeniem wielkości sprzedaży na skutek pojawienia się nowych, wydajniejszych technologii i trendów, ku którym zwróciły się preferencje konsumentów. Na tym etapie przedsiębiorstwa dążą do redukcji kosztów i eksploatacji pozycji rynkowej poprzez realizację jednej z trzech opcji:

  • dążenie do utrzymania produktu, licząc na to, że to konkurenci szybciej opuszczą branżę;

  • eksploatacji produktu, poprzez utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży i równoczesnej redukcji kosztów związanych głównie z promocją i sprzedażą;

  • wycofaniu produktu, polegającym na zaprzestaniu jego produkcji i sprzedaży bądź odsprzedaniu licencji innemu przedsiębiorstwu.

Przygotowując strategię produktu, musisz zadać sobie pytanie, w którym etapie cyklu on się znajduje, ponieważ od tego zależy możliwa do przyjęcia ścieżka postępowania. O ile w fazie wprowadzenia firma mogłaby zdecydować się na dotarcie do grupy innowatorów w społeczeństwie i zaproponować im wysoką cenę, to trudno oczekiwać, że taka strategia postępowania okaże się właściwa w etapie dojrzałości, gdy na rynku trwa ostra walka konkurencyjna i klient może wybierać z wielu podobnych ofert.


Komentarze

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Proszę wpisać swój komentarz!
Proszę podać swoje imię tutaj